Нужна консультация?

Как определяется емкость рынка: формула расчета и оценка

Любой предприниматель, производящий или продающий какую-либо продукцию, хочет знать, какой ее объём может быть реально востребован покупателями. Новые предприятия желают знать свои возможности при освоении рынка; предприятия, успешно функционирующие, ищут возможности освоения новых сегментов.

Кроме того, все они должны своевременно осуществлять прогнозирование изменений на рынке. В осуществлении этих и многих других задач поможет оценка емкости рынка.

Общие понятия

Существует точное определение того, что такое емкость рынка. Под ней понимают уровень спроса на определенный вид товара, который покупатели могут приобрести в ограниченный отрезок времени. Расчет этого показателя достаточно важен для организаций, если они хотят успешно продавать свой товар и осваивать новые рынки.

Существует несколько классификаций, которым подвергается понятие емкости рынка. Самая основная подразделяет ее на фактическую, доступную и потенциальную. Все три вида емкости рынка рассчитываются, по сути, по одной и той же формуле, но данные для расчета берутся различные.

определение что такое емкость рынка это
Емкость рынка необходимо знать для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке

Для того, чтобы точнее понять, чем же отличаются эти три вида емкости рынка, рассмотрим конкретный пример. Пусть это будет рынок стиральных машин с сушилкой. Имеющийся на данный конкретный момент уровень спроса на стиральные машины с сушкой является емкостью фактической. В данном случае анализируется все население района, в котором компания собирается продавать свой товар.

Обратите внимание: доступная емкость – это, в принципе, та же фактическая емкость, только рассчитанная исключительно для целевой аудитории. Например, спрос на стиральные машины с сушилкой среди женщин в возрасте от 20 до 60 лет.

Чтобы узнать потенциальный объём рынка, расчет проводится на основании того, что все, кто знает о существовании такого типа стиральных машин, будут их покупать, причем не просто купят один раз, но и будут менять машинку по окончании среднего срока ее эксплуатации.

Значение емкости рынка

Емкость рынка в маркетинге — это чрезвычайно важный показатель. Маркетолог должен определить в каком количестве необходимо закупать или производить товар, чтобы он не залёживался на складах, но, и чтобы не было его недостатка. Для этого, он должен определять показатель всех трех типов. Прежде всего, специалист проводящий анализ должен задаться определенными вопросами.

Эти вопросы различны для каждого типа емкости. Например, для расчета емкости фактической он должен узнать, какой действительный уровень спроса на товар в данный момент, какова его средняя цена и как часто он покупается.

оценка емкости рынка
Емкость рынка — это общий платежеспособный спрос на тот или иной вид товаров и услуг

Если для фактической ёмкости рассматривается все население анализируемого региона, то для емкости доступной все те же вопросы выясняются только применительно к аудитории целевой. Если же необходимо узнать потенциальную емкость, то стоит предположить, что все население будет покупать данный товар.

В целом, емкость рынка определяется на основе следующих показателей:

  • территориальные данные, т.е. регион, на котором планируется продажа анализируемого товара;
  • группа товара. Здесь необходимо понять, что будет включаться в анализ. Если рассматривать применительно к стиральным машинам, то это может быть три варианта: просто покупка машин с сушкой, покупка машин и
  • запчастей к ним, покупка машин, запчастей и ремонт;
  • анализируемый период. Здесь возможны любые временные интервалы, от месяца, до нескольких лет;
  • целевая аудитория. Необходимо четко понять, кто является потенциальным потребителем товара;
  • единица измерения. Поскольку емкость рынка можно определять в трех вариантах единиц измерения, то нужно определиться, какой из них наиболее интересен.

Три способа расчета рыночной емкости

Всего существует три способа расчета емкости рынка. Каждый из них применим в различных ситуациях. Выбор метода зависит от того, какие данные, в конечном итоге, нужно получить.

Реальные продажи

Первый метод – на основе реальных продаж. Он наиболее применим для расчета фактической емкости рынка. При его применении невозможно посчитать емкость доступную. Этим методом чаще всего пользуются крупные исследовательские и консалтинговые компании, которые делают анализ рынка определенного товара для различных заказчиков. Такие компании заключают договора с крупными гипермаркетами. Это могут быть магазины абсолютно любой направленности: продукты, бытовая техника, строительство и т.д. Главное – это размер магазина.

Согласно заключённым контрактам, в исследовательские компании поступает вся информация о том, какие покупки были совершены в магазине. Но, поскольку при оплате товара возрастные и прочие данные покупателя не указываются, то выделить целевую аудиторию в этом случае нельзя. Поэтому метод и годится только для расчета фактической и потенциальной емкости.

Плюс данного метода в том, что по нему можно составить общегосударственную или региональную статистику, перенеся полученные данные на все население страны или определенного региона. Такие данные легко анализировать по различным периодам, сравнивать показатели разных регионов и т.д.

«Сверху-вниз»

Для расчета по этому методу необходимо выделить всех крупных производителей и продавцов аналогичного товара в анализируемом регионе. Чаще всего, крупные производители публикуют свои данные о продажах, чтобы инвесторы могли анализировать ситуацию в компании. Этими данными могут воспользоваться и маркетологи. В этом случае емкость рынка будет равна общей сумме продаж товара, рассчитанной с применением розничной цены.
Минус данного способа заключается в проблематичности получения информации.

«Снизу-вверх»

Этот способ предусматривает несколько вариантов расчета и является самым популярным. Легче всего по данному способу оценить прогнозную емкость, поскольку он рассчитывается по сумме ожидаемых продаж. Формула расчета емкости рынка по данному методу может принять три варианта, в зависимости от единицы измерения. Рассчитана она может быть в денежном, объёмном или количественном выражении.

Обратите внимание: в любом случае, емкость рынка – это произведение численности анализируемой аудитории на норму потребления единицы товара за определенный период.

формула расчета емкости рынка
На емкость рынка влияет огромное количество факторов

Норму потребления можно взять из статистических данных или заказать исследование специализированным организациям. Можно рассчитать ее и самостоятельно, используя те же статистические данные.

Например, для расчета нормы потребления стиральных машин можно взять статистические данные о количестве семей, проживающих в анализируемом регионе или о количестве квартир.

Понятно, что в каждой семье или в каждой квартире есть стиральная машина. Если учесть, что средний срок службы такой техники составляет семь лет, то можно рассчитать, какое количество машин покупается ежегодно или за любой другой период.

Формулы расчетов

Формула расчета емкости рынка в количественном выражении п следующий вид:

ЕР=ЧxN, где

  • Ч – численность целевой аудитории, если это расчет емкости доступной, или численность населения региона, если это расчет другого вида емкости;
  • N – норма потребления анализируемого товара за определенный период, выраженная в штуках.
  • Для расчета показателя в денежном выражении в формулу вводится средняя цена продукта по региону:

ЕР=ЧxNxЦ, где Ц – средняя стоимость продукции в анализируемом регионе. Ее можно рассчитать, сравнив в цены в разных магазинах.

Если же есть необходимость посчитать емкость рынка в литрах или килограммах, что может быть актуально для продуктов питания, различных жидкостей или смесей, то в формулу вводится весовой или объёмный показатель:

ЕР=ЧxNxV, где

  • V – средний объём или вес одной упаковки товара в литрах или килограммах;
  • N – в данном случае, количество потребляемых упаковок товара.

Обратите внимание: для расчета доступной емкости рынка необходимо проводить маркетинговые исследования или воспользоваться уже имеющимися данными, ведь здесь важно выделение целевой аудитории. Для остальных двух видов достаточно статистических данных или данных по продажам крупных супермаркетов.

емкость рынка определяется на основе

Что еще нужно знать

Для успешной работы, однако, не достаточно просто знать, как посчитать емкость рынка. Необходимо уметь правильно трактовать полученные результаты. Чтобы это сделать, маркетологи должны выделить нескольких наиболее серьезных конкурентов компании.

Когда конкуренты выделены, необходимо выяснить объём продаж. Имея эти данные, можно понять какая доля рынка уже занята ими. Чтобы понять, как это работает, рассмотрим пример. Так, мы выяснили, что фактическая емкость рынка стиральных машин с сушилкой в Вологодской области составляет 56555 штук в год. Данные рассчитывались исходя из численности населения, среднего количества человек в семье и среднего срока службы машины: 1187660 чел. / 3 чел./семью / 7 лет = 56555 штук в год. Теперь принимаем полученную цифру за 100%.

Среди конкурентов можно выделить три наиболее крупных. Допустим, маркетинговые исследования показали, что компания А продает в среднем 15000 единиц техники в год, компания B – 11000 единиц, а компания С – 18000 единиц. Значит доля компании А на рынке составит 23%, компании B – 19,5%, компании С – 32%. Следовательно, для новой компании остается свободным 100% — 23% — 19,5% — 32% = 25,5%. Именно эту долю рынка она и может занять. Однако это вовсе не значит, что большего компании не достигнуть. Она может попытаться вытеснить с рынка конкурентов, предложив продукцию более качественную, имеющую новые, нестандартные характеристики или более доступную по цене.

Добавить комментарий